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調(diào)查策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-11 字體：[大] [中] [小]
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(案例一---- 轎車(chē)診斷（實(shí)車(chē)測(cè)試） )調(diào)研背景及目的： 某外資汽車(chē)公司為了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的產(chǎn)品情況，為進(jìn)行大型市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)提供理論和數(shù)據(jù)支持，賽立信公司為此進(jìn)行了一次名為轎車(chē)診斷（實(shí)車(chē)測(cè)試）的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，旨在挖掘未來(lái)幾年內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最具潛力的轎車(chē)產(chǎn)品及其檔次對(duì)比關(guān)系；了解現(xiàn)實(shí)及潛在轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)新車(chē)型的選擇和接受度；分析消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)的消費(fèi)心理和需求；分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)各項(xiàng)配備的需求和價(jià)格接受度，以及進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定位與需求研究。賽立信公司根據(jù)客戶要求將調(diào)研地區(qū)定位于北京、西安、重慶、廣州、上海，樣本量為每個(gè)城市180個(gè)樣本，共900個(gè)樣本。
在本次調(diào)研中采用了定性結(jié)合定量的研究方法，定性研究以專(zhuān)家訪談為主，定量研究采用定點(diǎn)訪問(wèn)的數(shù)據(jù)收集方式，以達(dá)到調(diào)研的目的。在本次調(diào)研后，客戶通過(guò)三個(gè)方面的可行性研究：市場(chǎng)調(diào)研、專(zhuān)家調(diào)研和內(nèi)部生產(chǎn)財(cái)務(wù)分析，為決定是否上該車(chē)型前提供了支持決策的最重要的依據(jù)之一。這次調(diào)研結(jié)果支持客戶上該項(xiàng)目，并初步提出最佳配置及定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)�？蛻舾鶕�(jù)調(diào)研結(jié)果及結(jié)合其他研究結(jié)果，確定上該車(chē)型項(xiàng)目，并作出投資規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)劃及市場(chǎng)計(jì)劃。
在本次的調(diào)研活動(dòng)中，我們采用的主要分析方法及研究模型為頻數(shù)分析、交叉分析、價(jià)格敏感度測(cè)試模型（PSM）、擴(kuò)展的GG法（價(jià)格斷裂點(diǎn)模型 Gabor Granger）等。
(案例二----冰箱外觀測(cè)試)調(diào)研背景及目的： 某冰箱生產(chǎn)廠商為了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的產(chǎn)品情況，為進(jìn)行大型市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)提供理論和數(shù)據(jù)支持，賽立信公司為此進(jìn)行了一次名為冰箱外觀診斷（冰箱測(cè)試）的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，旨在確定最受消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方案，確保新型外觀的市場(chǎng)命中率， 挖掘未來(lái)幾年內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最具潛力的冰箱產(chǎn)品；了解現(xiàn)實(shí)及冰箱消費(fèi)者對(duì)冰箱外觀的消費(fèi)需求和趨勢(shì)；分析消費(fèi)者對(duì)冰箱外觀心理；分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)冰箱各項(xiàng)配備的需求和價(jià)格接受度，以及進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定位與需求研究。賽立信公司根據(jù)客戶要求將調(diào)研地區(qū)定位于北京、西安、成都、廣州，樣本量為每個(gè)城市300個(gè)樣本，共1200個(gè)樣本。
本次調(diào)研中采用了預(yù)約定點(diǎn)訪問(wèn)的數(shù)據(jù)采集方法，結(jié)合定量研究以達(dá)到調(diào)研的目的。在本次調(diào)研后，通過(guò)實(shí)物測(cè)試及對(duì)比分析，獲得了消費(fèi)者對(duì)各個(gè)機(jī)型外觀的綜合評(píng)價(jià)和單項(xiàng)評(píng)價(jià)，客戶據(jù)此確定了新機(jī)型的外觀方案和局部改進(jìn)方案。新機(jī)型上市后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的機(jī)型。
在本次的調(diào)研活動(dòng)中，我們才采用的主要分析方法及研究模型為聚類(lèi)分析、頻數(shù)分析、交叉分析、聯(lián)合分析、價(jià)格敏感度測(cè)試模型（PSM）、擴(kuò)展的GG法（價(jià)格斷裂點(diǎn)模型 Gabor Granger）等。
(案例三----XXX產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入研究)調(diào)研背景及目的： 某產(chǎn)品生產(chǎn)廠商為了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的產(chǎn)品情況，為進(jìn)行大型市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)提供理論和數(shù)據(jù)支持，賽立信公司為此進(jìn)行了一次名為XXX產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入研究的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，旨在確定最受消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，確保XXX產(chǎn)品的市場(chǎng)命中率， 挖掘未來(lái)幾年內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最具潛力的產(chǎn)品； 確定最受消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，確保新機(jī)型外觀的市場(chǎng)命中率。了解現(xiàn)實(shí)及該產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)需求和趨勢(shì)；分析消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)心理；分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格接受度，以及進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定位與需求研究。賽立信公司根據(jù)客戶要求按樣本量為每個(gè)城市300個(gè)樣本，共1200個(gè)樣本。
本次調(diào)研中采用了入戶問(wèn)卷式訪問(wèn)，專(zhuān)家訪談，深入調(diào)查，第二手資料收集，結(jié)合定量研究以達(dá)到調(diào)研的目的。調(diào)研對(duì)象定位于城鄉(xiāng)家庭消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研究學(xué)者及有關(guān)專(zhuān)家，國(guó)內(nèi)前20位XXX產(chǎn)品生產(chǎn)商等等。在本次調(diào)研后，賽立信公司向客戶提交了涵蓋全部調(diào)研內(nèi)容的研究分析報(bào)告，并以電腦光碟方式提交了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告；此外，賽立信公司根據(jù)調(diào)研結(jié)果，進(jìn)一步提出客戶進(jìn)入XXX產(chǎn)品市場(chǎng)的整體策劃報(bào)告，含市場(chǎng)定位、市場(chǎng)切入點(diǎn)選擇以及生產(chǎn)、產(chǎn)品、價(jià)格策略等。 調(diào)研項(xiàng)目結(jié)束后，順利通過(guò)了客戶組織的項(xiàng)目驗(yàn)收小組的驗(yàn)收，驗(yàn)收小組最終評(píng)價(jià)該項(xiàng)調(diào)研達(dá)到了預(yù)期的目的，對(duì)賽立信公司的調(diào)研能力、服務(wù)素質(zhì)表示“非常滿意”。客戶根據(jù)調(diào)研結(jié)果及其自身實(shí)際作出最終決策，確定了市場(chǎng)進(jìn)入方案和未來(lái)三年的市場(chǎng)規(guī)劃。
(案例四----油漆品牌研究)調(diào)研背景及目的：某油漆生產(chǎn)廠商為了推廣新的品牌，了解XX品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，為進(jìn)行新品牌的推出提供理論和數(shù)據(jù)支持，賽立信公司為此進(jìn)行了一次名為油漆品牌研究的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，旨在確定現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)受歡迎程度和是否有強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力推出新品牌，挖掘未來(lái)市場(chǎng)上最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品系列；確定最受消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品系列，確保新品牌的市場(chǎng)命中率。賽立信公司根據(jù)客戶要求于1999年11月開(kāi)始了市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，按地區(qū)抽樣模型抽選北京、上海、廣州、哈爾濱、昆明4個(gè)省，樣本量為共計(jì)1400。
本次調(diào)研中采用了（預(yù)約）入戶問(wèn)卷式訪問(wèn)，結(jié)合定量研究以達(dá)到調(diào)研的目的。調(diào)研對(duì)象定位于消費(fèi)者（家庭和集團(tuán)）、裝修/設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人士、經(jīng)銷(xiāo)商等等。在本次調(diào)研后，賽立信公司向客戶提交了涵蓋全部調(diào)研內(nèi)容的研究分析報(bào)告，并以電腦光碟方式提交了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告；此外，賽立信公司根據(jù)調(diào)研結(jié)果，進(jìn)一步提出客戶進(jìn)入該品牌市場(chǎng)的整體策劃報(bào)告，含市場(chǎng)定位、市場(chǎng)切入點(diǎn)選擇以及生產(chǎn)、產(chǎn)品、價(jià)格策略等。 調(diào)研項(xiàng)目結(jié)束后，順利通過(guò)了客戶組織的項(xiàng)目驗(yàn)收小組的驗(yàn)收，驗(yàn)收小組最終評(píng)價(jià)該項(xiàng)調(diào)研達(dá)到了預(yù)期的目的，對(duì)賽立信公司的調(diào)研能力、服務(wù)素質(zhì)表示“非常滿意”�？蛻舾鶕�(jù)調(diào)研結(jié)果及其自身實(shí)際作出最終決策，明確了該品牌的現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距，據(jù)此確定了新的品牌推廣方案。。